隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，家具價(jià)格也一年比一年貴，而被譽(yù)為中國(guó)家具電商第一品牌的美樂(lè)樂(lè)在不斷融入新產(chǎn)品，第三方入駐的發(fā)展下，家具產(chǎn)品價(jià)格卻一直以價(jià)廉質(zhì)優(yōu)、高性價(jià)比聞名于業(yè)界，其保持產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的秘訣究竟是什么?下面就和筆者一起來(lái)解讀下美樂(lè)樂(lè)家具到底“便宜”在哪里?
“零庫(kù)存”的管理藝術(shù)
在財(cái)務(wù)專業(yè)人士的眼中“庫(kù)存=資金”，企業(yè)中周轉(zhuǎn)資金的流動(dòng)就好比維持人體運(yùn)作的血液循環(huán)，庫(kù)存過(guò)多就好比血液凝固，嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致人體機(jī)能壞死，甚至死亡。
及時(shí)清理庫(kù)存在各行各業(yè)都非常重要，如服裝行業(yè)一件成本300元的羽絨服，當(dāng)季售價(jià)可能高達(dá)800元甚至更高，而庫(kù)存將其積壓到第二年冬季銷售，有可能200元都賣不出去。因此成功的服裝品牌庫(kù)存控制能力都非常強(qiáng)，比如HM庫(kù)存大概為20天，ZARA只保有15天的庫(kù)存，而某些國(guó)產(chǎn)品牌，如歐莎、七格格、韓都衣舍的庫(kù)存僅為7天。
(不少服裝巨頭均為庫(kù)存管理高手，美樂(lè)樂(lè)有望榮膺其列)
某些家具品牌每生產(chǎn)10件商品，正常價(jià)格只能賣掉5件，其它便只能“揮淚大甩賣”，甚至爛在庫(kù)房里被當(dāng)做中纖板原料回收。定價(jià)過(guò)低便無(wú)法獲取合理的利潤(rùn)，因此便只能抬高售價(jià)，讓消費(fèi)者為其管理能力不足買單。
一家企業(yè)如果管理不善，庫(kù)房便只能淪為垃圾堆。而近年來(lái)，線下品牌紛紛開(kāi)辟線上的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，考慮之一便是將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為“傾銷庫(kù)存”的重要平臺(tái)，以增強(qiáng)現(xiàn)金的流動(dòng)率，順便以“低價(jià)”打擊對(duì)手，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
據(jù)美樂(lè)樂(lè)內(nèi)部人士透露其庫(kù)存天數(shù)為個(gè)位數(shù)，庫(kù)存管理水平在業(yè)內(nèi)應(yīng)屬上乘。業(yè)內(nèi)甚至傳言，美樂(lè)樂(lè)某些體驗(yàn)館甚至出現(xiàn)客戶到店里等貨，客戶私下加價(jià)“倒賣現(xiàn)貨”的現(xiàn)象。有體驗(yàn)館店長(zhǎng)曾向記者抱怨，有幾款產(chǎn)品銷售時(shí)只能以“先售后，再售前”，先與客戶確定交貨時(shí)間再向其介紹產(chǎn)品。這印證了“酒香不怕巷子深”這句老話，側(cè)面也說(shuō)明了消費(fèi)者不必?fù)?dān)憂為美樂(lè)樂(lè)的呆滯庫(kù)存的成本買單的事實(shí)。
渠道扁平化，縮短中間環(huán)節(jié)
做垂直電商第一件事就是要做到“渠道扁平化”。用通俗的話來(lái)講，從出廠到消費(fèi)者家里，中間環(huán)節(jié)越少成本就越省，商品價(jià)格就越便宜。
(美樂(lè)樂(lè)渠道長(zhǎng)度更“短”，成本更低)
在供應(yīng)鏈垂直整合方面，最為人稱道的無(wú)疑是蘋果公司，Design in California風(fēng)靡全球。蘋果公司的產(chǎn)品通過(guò)在美國(guó)硅谷設(shè)計(jì)，中國(guó)制造出貨后，再被送到經(jīng)銷商、電信運(yùn)營(yíng)商等中間商手中，最終被賣給消費(fèi)者。而美樂(lè)樂(lè)渠道扁平化更勝于蘋果公司，在家具設(shè)計(jì)、制造后不經(jīng)過(guò)中間商直接發(fā)貨到消費(fèi)者的家中。
再以家具行業(yè)做比較，一套品牌家具被送到消費(fèi)者手里要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、區(qū)域總代理、加盟店對(duì)售價(jià)的層層加碼，而美樂(lè)樂(lè)的交易全部通過(guò)自有渠道實(shí)現(xiàn)，能夠與消費(fèi)者共同分享渠道紅利。
渠道長(zhǎng)度更“短”，成本更低，美樂(lè)樂(lè)能將價(jià)格拉低自然很正常。
選址偏僻，有效降低租售比
傳統(tǒng)家具行業(yè)商品價(jià)格高企的另一個(gè)原因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸢嘿F，雖然美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了300余家體驗(yàn)館，但家具價(jià)格還是維持了電商的“網(wǎng)絡(luò)價(jià)”。
(美樂(lè)樂(lè)店偏其實(shí)是為了省租金)
而美樂(lè)樂(lè)自2011年開(kāi)啟線下體驗(yàn)館路線，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型O2O以來(lái)，銷售增長(zhǎng)迅猛。美樂(lè)樂(lè)銷量的提升，無(wú)形中把分?jǐn)偟矫考揖咧械淖饨鸪杀咀兊玫椭值停B原本個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率都可輕松稀釋。 美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)館開(kāi)店的位置都選擇在較為“偏冷”的地段，每平米的月租金一般不高于50元，而巨型家具賣場(chǎng)每月租金動(dòng)輒200元以上。
美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)曾公開(kāi)透露，美樂(lè)樂(lè)O2O線下店的月平效高達(dá)萬(wàn)元。有業(yè)內(nèi)人士幫美樂(lè)樂(lè)算了一筆賬，假設(shè)擠去七成水分，即使美樂(lè)樂(lè)月平效3000元，年平效36000元，美樂(lè)樂(lè)O2O店的銷售效率是某巨型賣場(chǎng)的10倍以上。”由此，該人士得出一個(gè)結(jié)論：“如果說(shuō)傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)是少林功夫，那么美樂(lè)樂(lè)的O2O就是機(jī)關(guān)槍。”
精準(zhǔn)推廣，節(jié)約廣告成本
據(jù)報(bào)道，央視2014年黃金廣告時(shí)段的招標(biāo)再一次創(chuàng)新高，收入過(guò)百億，比去年增長(zhǎng)了18.47%。其中，家居建材行業(yè)某熱水器品牌就投標(biāo)2.2億，某油漆品牌投標(biāo)8000萬(wàn)，兩個(gè)傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)分別投標(biāo)7200萬(wàn)和“數(shù)千萬(wàn)”。
僅央視單時(shí)段耗費(fèi)便如此之巨，更不用說(shuō)請(qǐng)某某巨星代言，競(jìng)爭(zhēng)巨幅廣告位等商業(yè)推廣成本，某些“財(cái)大氣粗”的家具品牌，每年宣傳推廣的預(yù)算都在10位數(shù)以上。最終，這些成本還需要拉高終端商品售價(jià)來(lái)稀釋，必定被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
(三流營(yíng)銷靠電視，二流營(yíng)銷靠廣告，一流營(yíng)銷靠口碑)
廣告營(yíng)銷界有句俗語(yǔ)，“人傻錢多，投電視;人不傻錢多，多元投放;人不傻錢不多，精準(zhǔn)投放。”美樂(lè)樂(lè)屬于后者。從來(lái)沒(méi)有“大手筆”電視廣告投標(biāo)，從來(lái)不請(qǐng)巨星代言，美樂(lè)樂(lè)在推廣上比較奢侈的動(dòng)作或是促銷活動(dòng)期間租輛車?yán)鶑V告到市區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)DM單。因?yàn)槊罉?lè)樂(lè)認(rèn)為，以消費(fèi)者口口相傳的方式來(lái)擴(kuò)大公司的品牌聲譽(yù)，是推廣的最佳法則。
美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)曾向媒體透露，公司用到推廣營(yíng)銷的費(fèi)用占銷量額的百分比僅為個(gè)位，這個(gè)比例在行業(yè)可謂極低。美樂(lè)樂(lè)規(guī)模化生產(chǎn)和渠道扁平化節(jié)省出的費(fèi)用，足以彌補(bǔ)該部分的支出。并且，隨著公司聲譽(yù)的積累，品牌效應(yīng)的逐漸形成，美樂(lè)樂(lè)推廣費(fèi)用占銷量比例還有望繼續(xù)降低。
綜上，美樂(lè)樂(lè)省去了傳統(tǒng)家具企業(yè)在供應(yīng)鏈、租金成本、廣告投入等環(huán)節(jié)的高成本投入，減少資金投入，同材質(zhì)、通風(fēng)格家具價(jià)格不到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的50%，保證了家具產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
