央視名嘴對星巴克咖啡成本不足4元曝光后,許多網友紛紛打抱不平,認為星巴克售價相當合理。本次鉑略財務培訓就從企業成本管理和定價的角度對咖啡價格進行一番解讀。
星巴克咖啡的成本結構如下圖：
如果不是從消費者的角度，而是從星巴克財務管理人員我們應如何理解企業的成本?鉑略認為單純從原材料價值來理解成本是非常不完整的，而應更多從價值鏈角度。
央視名嘴對星巴克價格的質疑隱含了一個前提，就是消費者購買星巴克看重的是咖啡本身的價值(4元)。而人工費用(2.3元)、設備折舊(1.2元)、房租(5.6元)等提供的都是無效價值，因而是無效成本。那我們何不做一個頭腦風暴?假設行政開支和稅費不變的情況下，如果央視名嘴擔任星巴克中國區CEO，他會應該將這些無效成本剔除哪些?
從鉑略財務培訓整理的上表可以看到，原本售價28元左右的星巴克咖啡，如果將廣告推廣等運營成本砍掉，他將成為一家沒有品牌效應的美式咖啡店，咖啡售價18.5元;如果進一步將房租(店租)削減，他將成為一個沒有座位的外帶咖啡銷售點(類似街邊奶茶店)，外帶咖啡售價12.9;如果進一步將人工費用削減，他將成為自動售貨機中銷售的罐裝咖啡，售價10.6元;如果再削減掉設備折舊，那么大概只能變成超市里出售的咖啡粉了。
回想一下，我們消費者用12.9元購買一杯外帶咖啡，用10.6元購買一杯罐裝咖啡不也是很合理的嗎?當我們用28元購買星巴克咖啡時，我們購買的不僅是咖啡粉，而是即時沖泡咖啡的服務，是一個和客戶溝通的第二辦公室，是一個可以談談情說說愛的私密空間。
事實上，真正的星巴克財務管理人員非常清楚他們銷售的什么。星巴克在亞洲以外的地區往往是街角的的一個小咖啡館，其定位是當地的低檔咖啡店(主營業務是外帶)，70%-80%的消費者并不會在店內享用咖啡，而是帶走。而亞洲地區星巴克的價值主張是“第三空間”，即消費者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方。
聯想到企業的成本管理和定價，鉑略認為財務管理者在成本定價的過程中，千萬不可以認為成本是越低越好，企業所發生的一切成本都應該是為了向消費者傳導價值，向客戶傳導核心價值的成本就算再高也不能削減。就如同本文中的星巴克一樣，看似賣的是咖啡，其實是一個舒適的空間啊。
