當移 動原生廣 告、OpenRTB 2.3標準還在被熱烈討論的時候，以信息流廣 告為主要表現形式的移 動原生廣 告其實已經大規模進入我們的移 動生活了。原生廣 告與移 動應用環境的融合是如此的默契，以至于沒有被我們辨識和歸類為“廣 告”。由于植根于用戶行為大數據，手機Q Q空間和和新 浪微 博等APP內容中百花齊放的應用推 廣原生廣 告在用戶看來更像信息服務而不是廣 告，一個移 動原生廣 告將要爆發的時代快要到來了。

　　營 銷人已經意識到，把PC屏幕上的Banner直接搬遷到手機上的做法，并非利用移 動平臺進行營 銷活動的最好辦法，而所有那些“長得不太像廣 告”、更像是內容的原生廣 告正在迅速地進駐我們的手機屏幕。原生廣 告的形態可能因每一個人的短期意圖和長期關注而有選擇地展現，可能因為我們所在位置、所感知的天氣而改變信息內容，甚至可能融入我們的社交關系，與我們互動!可以說，經過移 動端的長期摸索，最有效的廣 告形式可能終于被騰 訊的產品找到了。

　　有了“移 動原生廣 告”，那么下一步很有可能就是這個領域內的“程序化”了。 “移 動原生廣 告程序化交易”，是指類似社交信息流內的廣 告資源由廣 告資源擁有方構建原生廣 告程序化交易市場，并通過代表廣 告主的需求方平臺(DSP)來進行程序化投放，將原生廣 告資源轉變為可以供自動化交易的媒體庫存。這種媒體采購形式能實現的前提是，類似Q Q、微 信、新 浪微 博等社交媒體平臺的擁有方能夠搭建程序化交易市場，并將廣 告庫存、展現規格、受眾數據規范化，并以此推動高效率的移 動廣 告投放。全球來看，eMarketer預測程序化購買在2015年，移 動將超過PC并占到程序化廣 告費用的56%。據此判斷，未來移 動原生廣 告在程序化中所占比例應該非常樂觀。

　　原生廣 告目前還只能通過各家平臺提供的投放管理界面來操作，還沒有像網頁廣 告、移 動Banner廣 告這些格式已經進入程序化交易，可以通過DSP來進行投放。原生廣 告的表現形式也讓行業人士覺得一時間無法統一。這些看似障礙和不成熟的因素和移 動原生廣 告邁向程序化的大氣候相比，就顯得微不足道了，雖然程序化的過程不會一蹴而就。國外Facebook，Twitter的原生廣 告就由誕生初期只能通過官方系統界面投放，從而逐步開始了程序化交易。

　　移 動原生廣 告程序化需要幾個“氣候條件”，首先是足夠的廣 告資源供應量。

　　中國智能手機和移 動互聯網用戶的大爆發造就了全世界未來最大的移 動廣 告市場。原生廣 告從無到有，以手機Q Q空間的Feeds廣 告為例，達到每天超過3億次展示只用了不到兩年時間。將移 動網盟中的閱讀媒體資源納入騰 訊統一的原生廣 告資源池又將再增每日過億次的廣 告展示資源。隨著之前“微 信朋友圈廣 告”的發布，4.4億月度活躍用戶群一瞬間將騰 訊系移 動原生廣 告資源總量擺在了全行業領跑者的位置。按保守估計，按日活用戶每日3次接受到廣 告曝光計算，每日的潛在原生廣 告庫存潛力將因此增長10億次以上，如果考慮全球化增長的空間，騰 訊體系的移 動原生廣 告資源總量可能成為移 動互聯網最大的廣 告資源之一。鑒于原生廣 告在受眾數據定向上的可靠性、平均點擊率的優勢以及通過社交互動對受眾的影響力，在這個體量上原生廣 告的價值很可能超越展示量更大、但不能有效適應移 動場景的Banner廣 告。

　　程序化的另一個“氣候條件”是受眾數據在移 動端的成熟。

　　移 動端的用戶行為數據一直在被廣 告主認為是“碎片化”的，不及PC端完整和有深度。但“新常態”的用戶使用習慣正在顛覆這個判斷的基礎，PC正在逐步退出個人生活的黃金時段，且更是與線下消費無緣。年輕一代的生活方式正在全面去PC化，智能大屏移 動裝置是他們消費媒體內容和在線交易的中心。大型互聯網公司在手機端對消費者的畫像和動態了解越來越接近現實生活里那個用戶。未來提供程序化原生廣 告交易市場的公司實際上能夠非常準確地了解我們的年齡、受教育程度、生活圈地域、消費傾向。程序化媒體交易是將數據價值最大化的理想方式，廣 告主期待的數據極大豐富的時代即將到來。未來最有可能主導移 動原生廣 告程序化交易的騰 訊已經于近期推出了DMP服務，以此判斷數據為內部產品服務已經完全準備好，未來的數據是否對外開放和用于輔助程序化交易應該只是決策問題而沒有研發障礙了。

　　大數據已讓消費者作為一個群體無處可藏，面對“最懂你”的移 動原生廣 告，消費者的訴求將是希望在數據的支持下廣 告界應“諸惡莫做”，將廣 告變成有用的信息和來自品牌的一對一深度溝通。

　　移 動原生廣 告程序化的最大推動力將會是廣 告主數量、需求的大爆發。

　　網絡廣 告行業發現，廣 告資源的最佳變現方式是用開放的方式引入盡可能多的合格廣 告主來對廣 告資源進行競爭，即程序化的方式。不論廣 告平臺企業有多么大，即便是全球搜索和展示廣 告領域內的幾個領先公司，對整個網絡市場而言亦是不能作為唯一的參與者而獨占的。隨著對移 動原生廣 告有需求的廣 告主數量的增長，類似騰 訊這樣原生廣 告資源所有者為了達到最佳效益，估計會及時引入程序化交易，讓更多需求方可以代表廣 告主加入對資源的競爭。

　　僅有廣 告庫存量和豐富的數據還只會讓某一平臺更強大和更封閉，只有潛在客戶量和需求復雜度增長到一個公司無法有效應對的臨界點時，開始程序化交易才順理成章。目前凡是有移 動APP推 廣需求的客戶似乎已經充分接受了移 動原生廣 告的價值，品牌廣 告主和他們的媒介代理公司正在學習這個新載體，一旦廣 告主們充分理解了廣 告的價值、未來的趨勢和媒體的特點，那么移 動原生廣 告離程序化也就不遠了。未來，無程序化，不營 銷。