外賣——快餐，這兩個詞幾乎有著天然的聯系。在北京，從早期的“麗華快餐”，到后來散發到每個寫字樓的周邊餐館傳單，再到肯德基、麥當勞、必勝客、吉野家等“洋快餐”……外賣，這個字眼已經被深深地打上了“快餐”的烙印。

　　但互聯網、O2O已經開始改變這個現實。“餓了么”、“淘點點”、“到家美食會”等各O2O訂餐平臺，紛紛在2014年雄心勃勃、跑馬圈地……外賣，正在通過互聯網、移 動互聯網改變原有的餐飲消費模式。

　　高端外賣：新需求與新痛點

　　即使眾多平臺雄心勃勃，在這個市場，更多的需求仍舊難以滿足——味道醇厚有特色、食品安全衛生、食材新鮮、就餐隨時隨地、送餐服務貼心、菜品夠熱、夠豐富，價格也夠實惠……這些需求和痛點，訂餐平臺做不到，它作為連接食客與餐館的平臺，難以精細化控制餐館和菜品的服務質量;講求“極致單品”的餐廳們做不到，它們品類少得可憐;傳統餐館做不到，堂食和外賣根本就是兩種不同的服務模式……

　　但有一家不聲不響的飯館做到了——它有個不聲不響的質樸名字——哥們兒de小館兒。它在五年磕磕絆絆的行程中，幾乎重新定義了高端餐飲外賣的新標準。他用實際行動和業績，在展示一個完全不同于“忽悠是王道”的互聯網思維的“服務理念”。

　　目前小館兒的送餐區域能夠覆蓋北京城五環內區域，并且保證菜品在預定時間內準時送達，且菜品的口味不會因為送餐時間而產生變化，這本身就極為難得。

　　然而別看這些成績說出來輕松，實際上哥們兒de小館兒每天面臨的卻是許多其他餐廳、外賣平臺不曾面臨的難題：在保證菜品品質和口感的前提下，大批來自北京五環內整個區域(覆蓋上千萬的人口規模)的訂單，集中在用餐高峰時間段需要送出，不同的送餐區域南北差距極大，配送人員有限……

　　在這方面，獨立餐廳外賣可以只送周邊幾公里半徑范圍內的訂單，外賣平臺擁有大批職業送餐員、甚至可以把訂單推給餐廳自己送出。然而，在講究“保證菜品熱度和口味”的前提下，一切都“自己動手、豐衣足食”的小館兒，又是如何解決這些客觀存在的問題呢?

　　訂餐流程：逆向思維下的簡約

　　即使你對B2C、O2O了解不多，也會很容易發現哥們兒de小館兒brosbar.com這個訂餐網站設計得極其簡單(甚至可以說有些“簡陋”)，沒有復雜花哨、誘人消費的功能和設計，頁面展示的全部是可供選擇的菜品選項，選定之后也是直接進入訂單頁面，輸入送餐地點和訂餐時間就搞定，如果不是在想吃什么上猶豫，基本上三分鐘就能完成訂餐流程。

　　然而這看似簡單甚至簡陋的網站設計，實際上卻正是對當下流行的B2C復雜模式的逆向思維。當用戶在龐大的訂餐平臺時，實際面臨的最大困擾就是選擇上的困難，這里面使用戶感到選擇困難的原因主要來自三方面:第一是花哨的不同美食配搭組合，其次是不斷點擊進入的復雜頁面，第三則是看似極有創意、實際讓人難以第一時間弄懂的文案，這些都是互聯網思維中認為優質平臺應該具備的。

　　但從單純的客戶體驗上來講，大多數訂餐的用戶更希望獲取的是簡單直接的商品信息，明確的餐品口味、食材、價格以及配送需求即可，越多的繁雜選項反倒容易讓人變得焦慮、難做決斷。像哥們兒de小館兒這樣極簡的風格，恰恰可以讓用戶得到最明確舒服的體驗，也就因此更容易形成訂單。

　　菜品：不搞噱頭，扎實為先

　　而說到按理應放在第一位的菜品制作和品質方面，相對于如今營銷的火熱，大多數餐飲品牌卻經常選擇集體忽視，打著創意的名頭，給菜品取個怪異吸引眼球的名字，或者是力求擺盤等視覺方面的新奇特，反倒忽略了對于食材配搭、口味等方面。

　　哥們兒de小館兒在這一點上則保持著某種近乎固執的堅持，“每一只小龍蝦的采購，必須保證是最好的”小館兒的CEO賈欣說。在推出新菜品時，賈欣和他的團隊始終把口味和健康放在第一位，不跟隨流行食材，也從不打怪異的話題牌，所有的菜品都要經過團隊一次次對的嘗試最終確定。“并不是所有菜品都適合外賣，”賈欣認為，經過多年的外賣實踐，小館兒的菜單上只留下那些適合外賣的菜品。

　　同時，雖然小館兒目前僅有3個出菜點(包括一個實體店)，但已經開啟了中央廚房——很多餐館經營十幾年、有十幾家分店，都沒建立中央廚房。 “小館兒的顧客遍及全北京，增加出菜點的前提，必須是讓不同地區的顧客吃到同樣口感的菜品，同時還能有效控制食品安全問題的發生，將人為因素對菜品的影響控制在更小的范圍內。”

　　或者說，有了中央廚房，整個北京都可以成為小館兒的餐桌。這種不惜血本“拼命”以求得菜品最高質量的態度，則也是它贏得大批死忠粉的原因之一。

　　五分鐘：與一道菜的生命賽跑

　　另一點必須要提到的，則是身為外賣行業的特別環節，那就是配送物流服務。區別于堂食，外賣要經受的考驗可不小，這里面擁有能否保證菜品在出品后保持口味的水準，送餐時間能夠準時，以及菜品的安全性等諸多需要攻克的難題。

　　盡管當下參與到外賣行業的各方力量諸多，在面對這幾方面難題時卻很難顧得周全，賈欣也曾說，“一道菜從出鍋開始，它最美味的生命只有5分鐘。”而這5分鐘，賈欣和他的小館兒卻足足嘗試走了五年。

　　保持菜品生命，重要的是保持菜的熱度：“涼了之后，即使再加溫，也是沒用的。”經過這幾年的摸索，小館兒已經找到了完全保持熱度的辦法：除了菜品出鍋之后超快的包裝流程之外，“高封閉性的錫紙+高保溫性的餐盒+保溫效果最好的送餐包”在最大程度上避免了菜品溫度的流失。

　　當然，送餐過程中所損耗的時間也是重中之重。直到現在，小館兒僅有20多個送餐員，卻能覆蓋北京五環內所有食客的地域需求，“這在排單、打包、送餐員效率、與顧客溝通、銜接方式……很多方面都必須做到最優化”。

　　對于賈欣來說，小館兒能做到對菜品五分鐘生命的保鮮，“其實一點兒秘密都沒有，都是這些年磨出來的。”看到顧客在數九寒天時接到外賣，驚呼“跟新出鍋的一樣”，這是賈欣最欣慰的時刻。

　　實誠服務：只要你接受顧客的需求

　　“其實，美食只是小館兒的一個載體。我們最終為消費者提供的，是隨時隨地充滿幸福感的美食服務。”賈欣說。

　　在他看來，現在人們的生活方式已經有了很大的改變：生病在家，也許需要一碗熱騰騰的可口南瓜粥;公園野餐，不想背上大包小包的各種垃圾食品;深夜加班，幾位同事吃頓好的夜宵犒勞自己……太多的場景，人們都希望通過美食來獲得幸福感。這正是小館兒區別于其他外賣、贏得顧客的發力之處。

　　“比如，我們目前的送餐范圍有限，很多五環外的食客訂餐，我們也會和顧客約好五環周邊的地點，滿足顧客的需求。”賈欣表示，站在顧客角度考慮自己的服務，幾年來一直是小館兒的核心“機密”：“其實很簡單，就是看你愿不愿意接受顧客的需求。接受了，就是份責任，就得盡力去滿足它。”

　　“五年，手機24小時開機，休息不超過20天，行車里程超過26W公里。每天工作14小時以上，各平臺回答問題超過60條，會議超過一個。”賈欣說起自己和小館兒的五年時光難免感慨，然而也正是這些看起來簡單的、卻從心而發的所為，成為了哥們兒de小館兒逆襲互聯網營銷大軍們的原因。正如我們愿意相信、也應該相信的，奇跡從來不是偶發事件，它的出現必然有跡可循。

　　這種堅持固然會使得品牌難以獲得互聯網時代最推崇的爆炸式傳播，但其帶來的卻是長久積累下的口碑，以及穩定增長的用戶，許多體驗過菜品的食客甚至成為了小館兒不收費的代言人，推薦給周圍的人。而這種粘性用戶恰恰是互聯網大潮中萬千企業所需求的，小館兒的用戶則更進一步，不僅擁有粘性，更是同品牌共同成長，建立了感情。

　　“很多外地會員，每逢到京，必點餐。甚至有紐約的會員，每次到香港出差，一定要回北京半天，點餐聚會。”賈欣說。印證他的是小館兒官方微 博(@哥們兒de小館兒)上的現實：每天，大批吃貨都在這里曬出自己的評價。而幾乎每一個身在北京的年輕吃貨，可能都會在小館兒的官微粉絲里，發現自己的一眾好友——哈!原來你們這幫家伙也喜歡小館兒!