‘互聯網思維’也許能在短時間內起到營 銷效果，但餐飲這件事兒，沒個五年以上的摔打修煉，還真不靈。
2014年，似乎整個餐飲業都在被“互聯網思維”洗腦。
前有“雕爺牛腩”和“黃太吉煎餅”在上一年的各種爭論與背書;后有“叫個鴨子”、“鵝滴神”、“西少爺肉夾饃”、“伏牛堂米粉”……等各路“極致單品”的瘋狂叫賣、驟起驟落;再加上“餓了么”、“淘點點”、“到家美食會”等各O2O訂餐平臺的雄心勃勃、跑馬圈地……
當吃飯成為營 銷口水仗，當美食成為資本游戲，熱熱鬧鬧之后，吃貨們卻發現——還是難以吃到一頓順口兒的外賣——一個簡簡單單的“順口兒”，太難了。
順口兒，是老北京話，大意是吃得習慣、吃得舒坦。但今天的順口兒，則暗含了更多的需求：味道醇厚有特色、食品安全衛生、食材新鮮、就餐隨時隨地、送餐服務貼心、菜品夠熱、夠豐富，價格也夠實惠……
這些需求，訂餐平臺做不到——難以精細化控制餐館質量;“極致單品”們做不到——品類少得可憐;傳統餐館做不到——堂食和外賣根本就是兩種不同的服務模式;主流的外賣快餐也做不到——一嘴辣一嘴咸，填飽肚子罷了。
但有一家不聲不響的北京飯館做到了——它有個不聲不響的質樸名字——哥們兒de小館兒。
2014年已經是“小館兒”上線的第5年。
這一年，“小館兒”已經摸索出一套垂直高效的“接單-制作—送餐”體系，僅憑著中關村(實體店+送餐中心)、小武基(送餐中心)、玉泉營(送餐中心)三個送餐中心的20多名送餐員，就做到了北京五環內(及北五環外部分區域)的無死角配送服務。除了菜品豐富、高品質、獨特口味、送餐及時之外，“小館兒”讓食客們最為驚艷的，便是“這簡直是新出鍋的菜!”
于是，在新 浪微 博上，幾乎每一個身在北京的年輕吃貨，可能都會在 @哥們兒de小館兒 的官微(賈欣個人微 博)粉絲里，發現自己的一眾好友——哈!原來你們這幫家伙也喜歡小館兒!
然而，與小館兒的超高好評率和回購率形成反差的是，它幾乎沒做過任何通俗意義上的宣傳——新客人基本上都是老客人帶來的。
磕磕絆絆五年，小館兒竟然成了跨界在餐飲和電商兩個行業上的一個另類存在。
草創：也許是北京最早的餐飲B2C
從下崗吃貨到靠譜大廚
“當有人跟我說要多少多少錢才能做B2C獨立網站的時候，當有人跟我說要把SEO、論壇推 廣、競價，郵件推 廣，目錄推 廣，阿里媽媽BLABLABLABLA全部都做，都做好，才可能有點點進步的時候，我總愛給他們舉一個例子，一個真實的例子，發生在我的身邊，就在北京……”
這是2009年一篇在電子商務專業網站——派代網上被熱捧的帖子，名叫《B2C浪潮誰主沉浮》。這篇文章把“哥們兒de小館兒”當作電商大潮中，一個頗值得思考的“異類”：
“大家可以看看他的網站，非常簡單和樸素!那個與其說是網站，不如說是網頁……你要讓“資深專家”來說，這算什么啊?這個就是躺著等死都不配的那一種吧……他就沒有推 廣，別說SEO了，你搜索“哥們兒的小館”，他的網站竟然都不出來，哈哈。那為什么每天都賣完了呢?……你們在博客上發軟文發了幾百篇，幾千篇，你們論壇推 廣頂了多少貼?發了多少軟文?能做到把庫存天天售空么?”
這是“小館兒”網站brobar.com剛剛上線的第一年(這根本就是個網頁好吧)，其老板賈欣，也是從這篇帖子里，“才知道自己原來是在做電子商務，還叫B2C。”
在這之前，朋友們形容他“就是個愛琢磨的吃貨”，隔三差五就會燒上幾個菜，請朋友來家里聚聚，“那時候我基本上三四十分鐘就能做一桌十個人吃的菜”。朋友們都攛掇老賈開家餐廳，別的先不說，就一道獨家秘方的小龍蝦，就能讓人吃得感動到流淚。(賈欣的手藝，后來在北京電視臺一檔美食節目《幸福廚房》里有過展示，現場不輸高端餐廳“乙十六”大廚的廚藝)
這時恰逢經濟危機，賈欣下崗。開個飯館的念頭越來越強。但手頭就幾千塊錢，想開個飯館，簡直是做夢。
“做就做個溫馨的，可溫馨，哪個飯館不是努力營造溫馨的氛圍。這買賣一火，人多了，再溫馨，還不是吵吵嚷嚷的?真弄成人家大飯店的樣子，兄弟幾個，還真沒那么大本事。思來想去，還是搞個網店吧!把好吃的，給您送家去!飯店再好，也不如和朋友們在家樂呵爽不是?”
于是，一個接近于網頁的簡陋網站brosbar.com“偷偷”地上線了。
不知道賈欣是不是第一個在網上做小海鮮外賣的。但這對于他來講，一點兒都不重要。重要的是，怎么能保證自己做出的每一只小龍蝦都安全、放心，能夠打動吃貨的味蕾。
就為這個，賈欣特意跑了趟小龍蝦的主產地——江蘇盱眙。(這幾千塊錢初創資金，除了做網站，還出了趟遠差，就為了每天賣幾百塊錢小龍蝦，偏執狂也不過如此吧)“以前擔心過小龍蝦吃XX，和重金屬含量超標啥的。到了才發現，根本就沒那么回事兒!小龍蝦的攝食能力和繁殖能力非常強，對生長環境的要求比較低，是雜食動物，小魚、蝦、水藻，都可以吃。重金屬、油污不是小龍蝦的攝食對象……人家用的，都是正經的飼料。養出來的小龍蝦，個兒大、殼兒硬、飽滿。看著就漂亮!”順便，賈欣還把供貨的事兒搞掂了。
賈欣愛碼字兒。這些經歷和感想，一點一滴，都被賈欣實在、懇切地寫在了Blog里。“小館兒哥們兒的創業手記”也是算是小館兒初期唯一的“推 廣”渠道，也為小館兒零零散散帶來了原有朋友圈之外的顧客。
這時候，中國的整個電商行業剛剛起步，還沒有什么“社 會化營 銷”、“人格化推 廣”、“口碑營 銷”、“粉絲經濟”……一堆專業名詞，寫個BLOG當陣地，還是個笨得不能再笨的辦法，“因為沒錢，推 廣只能靠這個了”，賈欣說。
除了在博客上碼字兒，賈欣最重要的事兒就是每天起早去海鮮市場的供應商那里一只只地挑原料、仔細地把每一只小龍蝦刷洗干凈、用秘制配方把每一只小龍蝦做得美味逼人，再開上“阿達”(賈欣把自己的捷達叫做“阿達”)把每一份外賣親自送到每個客人手里。
在網絡上一段很早的視頻里，記錄了賈欣的采購過程，那一只只挑的精細程度，或許會讓每一個供貨商都滿頭黑線。“他只挑最好的，量也不大，沒辦法，看著小伙子做事認真實在，就當支持吧。”一個供貨商說(大意)。
這份在很多人眼里“不靠譜”的生意，在賈欣心里卻熱火朝天，雖然折折騰騰掙不了幾個錢。
直到有一天，賈欣發現注冊用戶突然一下子增長了100多人，短信、電話突然各種催訂，嚇了一跳。詢問情況，才知道是一位并不太熟的師姐前兩天吃了小龍蝦，在她自己的Blog里贊了幾嘴，結果大家聞風而來。這位師姐，就是當年在Blog時代的超級紅人“小精子”。“不過當時，我真不知道她寫博客。只是希望能讓大家盡量多的嘗到哥們兒的手藝。不是越描越黑，是真的!”當時的賈欣在Blog里這樣寫道。
但即使訂單再多，小館兒也只能每天賣200只。“就我一個人，多了根本控制不住質量，也送不過來。即使200只，還得拉著家人一起跟我忙叨。”
雖然生意還遠談不上成功，但食客們的好評度極高。“很多外地會員，每逢到京，必點餐。甚至有紐約的會員，每次到香港出差，一定要回北京半天，點餐聚會。”來自各方陌生食客的好評，為賈欣在“自家餐廳”之外找到了的真正的自信：需求夠大、品質夠好、顧客夠鐵桿。只是小打小鬧產能有限，而且“遠處的送不到，近處的不夠賣”。
于是，在眾多食客的“慫恿”下，開一家真正餐館的小火苗又開始在賈欣心里跳騰出來了——也許，每個廚子都有顆開飯館的雄心。但小火苗讓賈欣根本沒在意餐飲業的那句主流警告——廚子開飯館，九死一生。
跟頭：“不務正業”的教訓
從成功大廚到挫火的老板
2010年5月，哥們兒de小館兒實體店在東五環一家商住兩用的公寓里開張了。80平米的躍層，賈欣借了不少錢，再拉個朋友合伙，把這里裝修得跟家一樣。客人來了，除了解饞、海聊，還能看碟、玩兒Wii，甚至賈欣還動過支個麻將桌的念頭。
憑著小館原來的食客基礎，再加上這一年夏天世界杯的吃貨需求，一開始的小館兒還算順風順水。由于飯館空間太小，賈欣為了提高產能，還在大興建立了預加工的基地(其實就是個小食堂的后廚好吧)，把食材處理八成之后，拉到店面里進行再加工(可以上綱上線地說這是“中央廚房”的前身么?)。同時，由于店里的事情瑣碎，線上訂餐外賣的業務，也幾乎被停掉了。賈欣一門心思地紅火自己的“小窩”。
但這個夏天還沒結束，“小幸福”就到頭了。
“8月開始，南京小龍蝦事件。小龍蝦是我們絕對的招牌產品，打擊沉重。幾乎整整一個月沒開張。租金成本+人工成本一下顯現出來，資金鏈接近斷裂。10月，大興的加工中心停運。只能追加投資，在較近位置，接手一小飯店，可自給自足，也可為老店進行加工。成本10萬……資金狀況依然不樂觀。12月，資金更是捉襟見肘。”這是賈欣在Blog里記錄下的失敗與彷徨。
次年三月，這個店正式宣告倒閉。后來還借了不少錢，給原來的員工發了拖欠的工資——唯一的路，只能再找投資。
背著幾十萬的外債和倒閉的痛感，再加上尋找投資的磕磕碰碰，賈欣窩在家里頹了好幾個月舔傷。
“這幾個月確實很難受，但也給了我時間好好對失敗做個梳理。首先，店址太偏，絕大部分會員不方便;其次，產品豐富性不足，風險很大;再次，經營經驗太少，對資金盈虧缺乏敏感……”當然，最核心的問題，還是“撿了芝麻，丟了西瓜”，把最有價值的B2C送餐給停了。
雖然慘敗，賈欣對自己的模式和產品，還是有著清醒的自信：“經過實踐，網絡+送餐+實體店的模式肯定沒錯，會員超高的滿意度可以證明這一點。而且，外賣快餐也越來越難以滿足現在吃貨們的需要：想不出門就吃頓順口的夜宵怎么辦?病在家里想吃頓舒服的怎么辦?家庭聚餐又不想折騰忙活怎么辦……現在越來越多的人，需要的不只是好吃的，也不只是快速填飽肚子，而是隨時隨地的美食服務，隨時隨地享受美食帶來的幸福感。”
其實，對于未來小館兒的思考，這時的賈欣已經非常清晰。他所需要的，是一筆能夠重新啟動的投資，還有一個有管理經驗并能懂小館兒的合伙人。
“很遺憾，走到今天這步。但還好，哥們兒的心臟還算堅硬，不會選擇跳樓。呵呵!大不了，從頭再來……”在倒閉四個月后，小館兒的線上訂餐業務重新開張。“不能停下來，機會必須邊走邊找。”
逢生：請系好安全帶
從用戶到投資人、合伙人
李總也是個吃貨。在德國學管理的時候，為了解饞，竟然私自在家里研制烤鴨。
2011年回國后，她一直沒找到適合創業的點。在朋友的推薦下，反倒成為小館兒的鐵桿會員。“當時感覺小館兒很不一樣，菜做得好吃、服務好只是一個方面。”她把賈欣的Blog從頭到尾翻看了好幾遍，“我決定找這個人好好聊聊。”
于是，賈欣多了一位合伙人。“李總是第一個在經營模式上真正懂我的人。”而且，李總在管理方面的學識與經驗，正好填補了賈欣的不足。
“簽了。錢到賬了……融資過程很順利。和投資人有一種相見恨晚的感覺。呵呵~見面一共3次，網聊了幾次，十分順暢。難得的是，互相都可以，而且愿意站在對方的立場考慮問題。”在2011年12月的一篇Blog里，賈欣的快樂難以言表：“簽的時候，本以為自己會高興得蹦起來;胡言亂語;甚至范進中舉似的跑到街上抽風，然后暈倒，然后吐出一大口濃痰再慢慢清醒。沒有……一切顯得那么順理成章。”其實，這個投資人也是小館兒的一名鐵桿吃貨會員。(你看，產品過硬，是多么重要啊)
自此，有了人，有了錢，賈欣信心滿滿：“系好安全帶，小館兒要起飛了!”
其實，在2012年3月小館兒的中關村實體店開業之前，線上的送餐業務已經逐漸恢復到2009年底的水平。“第一家實體店的失敗，對我價值非常大。讓我能真正從經營的角度來看待小館兒。”賈欣根據外賣的特點，增加了很多更適合外賣的新菜品，改進了包裝和外賣服務的方式，增加了送餐員和店內活動，“經常都供不應求”。
中關村實體店的開業，可以說順勢而為的。這里年輕的IT吃貨們足夠密集，配送足夠方便。賈欣對這個店的軟硬件也不惜血本，“本來是兩個店的預算，第一個店就用了90%”。雖然投資人信任，追加了一倍的投資。但整個一年，賈欣也是為現金流操碎了心。
這時，小館兒在各個層面都按照賈欣的構想開足馬力實施了。
野心：把北京做成小館兒的餐桌
從B2C到O2O，從小店面到中央廚房
“從小到大，我媽做好菜，就讓我爸趕緊吃，說五分鐘菜一涼，就不好吃了。” 5分鐘，是賈欣對于菜品生命最深的記憶與感觸，也是賈欣在對于小館兒，對于外賣最核心的發力點。或者說，為了與這5分鐘賽跑，從小館兒上線到現在，賈欣跌跌撞撞地死磕了5年。
在賈欣看來，不是所有菜品都適合外賣(這也是傳統餐館做外賣的重要問題之一)。“當初做小龍蝦，也是出于對外賣菜品味道的考慮”。在中關村店開業之后，賈欣根據經驗，增加了諸如“秘制跳水系列”等大量適合外賣的菜品。而涼菜則將切好的食材與調料分裝，一方面食客可以按照自己口味酌情加料，更關鍵的是，能保證菜品的口感和賣相，依然和剛做好的一樣。
保持菜品生命，重要的是保持菜的熱度：“涼了之后，即使再加溫，也是沒用的。”經過這幾年的摸索，小館兒已經找到了完全保持熱度的辦法：除了菜品出鍋之后超快的包裝流程之外，“高封閉性的錫紙+高保溫性的餐盒+保溫效果最好的送餐包”在最大程度上避免了菜品溫度的流失。
當然，送餐過程中所損耗的時間也是重中之重。直到現在(三個送餐中心)，小館兒僅有20多個送餐員，卻能覆蓋北京五環內所有食客的地域需求，“這在排單、打包、送餐員效率、與顧客溝通、銜接方式……很多方面都必須做到最優化”。
對于賈欣來說，小館兒能做到對菜品五分鐘生命的保鮮，“其實一點兒秘密都沒有，都是這些年磨出來的。”看到顧客在數九寒天時接到外賣，驚呼“跟新出鍋的一樣”，這是賈欣最欣慰的時刻。
所有這些優勢，在加上之前的失敗經驗，以及李總的管理協助，小館兒中關村店在不到一年的時間里就做到了盈利。
這時候，賈欣才知道自己這種模式，原來叫O2O。
當時，僅僅一個中關村店，其區域覆蓋已經難以滿足食客們的需求，賈欣對第二家店，有了新的、堅定的構想——中央廚房。
據筆者了解，北京某著名的高級餐廳開了很多家分店，經營了近二十年，還沒有配備中央廚房。而在賈欣看來，“小館兒的顧客遍及全北京，增加出菜點的前提，必須是讓不同地區的顧客吃到同樣口感的菜品。”
在餐飲業中，中央廚房已經成為劃分傳統餐飲和現代餐飲的一個重要分水嶺，成為餐飲企業無可爭辯的發動機。2013年聲名鵲起的雕爺牛腩、甘食其等一批有互聯網基因的餐飲品牌，從一誕生就格外注重中央廚房的建設。而此前稱霸江湖多年的一茶一坐、黃記煌、鼎泰豐等，無不借助強大的中央廚房。
或者說，正是中央廚房的建立(而且是在開第二家店時就建立)，暴露了賈欣“將整個北京當成小館兒飯桌”的野心。
2014年春節之前，小館兒位于東四環小武基的中央廚房正式啟用。為了給初具規模的小館兒來一次壓力測試，賈欣在食客們的鼓動下，走了一招險棋——外賣年夜飯。
年夜飯與日常的外賣大不一樣：不但每單的菜品多而復雜，一不小心就容易弄錯，更要命的是，幾乎所有的年夜飯都會在大年三十晚上六點半到七點半這一個小時之間——不能早，更不能晚。不然，時間稍有差錯，大過年的，一家人餓著肚子等年夜飯——世界上簡直沒有比這更糟糕的用戶體驗了。
年夜飯的訂單，在過年前一周截至預訂，幾十個遍布北京東西南北的訂單，對于送餐員本來就匱乏(只剩下了6個送餐員。雖然賈欣人緣不錯，但也實在沒法讓朋友們在大年三十晚上來幫忙送餐吧)的大年三十，那一個小時密集地出菜、送餐，不啻為一場惡戰。
為了送出這幾十單外賣，賈欣和李總整整排了三天三夜，愣是畫壞了五張北京地圖。“最終還是圓滿完成了配送。現在想想，還真有點兒后怕。萬一為了趕時間，不顧一切的送餐員慌亂里出點兒什么事兒該怎么辦?”
現在，小館兒根據北京目標客層的特點，已經部署了三個出菜點：中關村、小武基、玉泉營。“明年，再把望京點布上，我就踏實了。提前訂餐時間又能整體減少半小時。”看著即將出爐的2015年年夜飯菜單，賈欣淡定了很多。
不少朋友和同行讓賈欣總結自己這幾年的經驗，他想了很久，把千頭萬緒壓縮在一句話里：“其實很簡單，就是看你愿不愿意接受顧客的需求。接受了，就是份責任，就得盡力去滿足它。”
顯然，這不僅僅是一道選擇題。
后記：聰明人，下笨功夫
在當今這個營 銷幾乎過度的年月，把“實·誠”當作初創公司的經營理念，似乎是件挺土鱉的事兒。“土鱉就土鱉吧，小館兒這些年靠著倆字兒走過來，我倒覺得沒什么不好。”賈欣叼著電子煙，語速不快，和他平日忙里忙外指揮后廚的形象反差挺大。
聊到現在互聯網的社交傳播，我給他出主意：“對那些聚餐的顧客，能不能送點兒小玩意兒，骰子、撲克什么的，大家邊吃邊玩兒，顧客體驗肯定不錯。”賈欣一聽，開始也有點兒眼里放光，緊接著卻皺皺眉：“不太好吧，好像有點兒搞噱頭的感覺……”這就是小館兒的做派。
重要的是，小館兒的這股勁兒，幾乎滲透到每一個員工身上。有一次在小館兒定了餐，送餐員到的時候，我正在打電話，開完門，遞了個“稍等”的手勢，又接著悶頭打。估計過了十來分鐘，一抬頭，發現送餐小伙兒已經把一個個餐盒放好，在門口笑呵呵地看著我，不急不躁，讓人如沐春風。
聽著賈欣講小館兒這幾年的顛顛簸簸，我想起有個叫牟森的先鋒話劇導演曾說過的一句話：聰明人，下笨功夫。
與賈欣這次聊天，是在我辦公室。這地方單元很多，門禁很多，路標不清。幾乎每個第一次來的客人都得打兩遍電話，才能磕磕絆絆地找到單元入口，遲到進門。而賈欣卻沒遇到任何麻煩，順順當當準時到達。
對于這種尋路的能力，我開始還挺好奇，后來才明白：人家親自送了好幾年外賣呢。(文/張志鵬)
