【前言】西化嚴(yán)重、洋節(jié)盛行，哪里尋找中國(guó)味?農(nóng)歷新年前的促銷季，如何將傳統(tǒng)文化貫穿到營(yíng) 銷策略，巧妙植入產(chǎn)品?羊年將至，飛利浦發(fā)起的“把吉祥帶回家”活動(dòng)，在大眾對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的盼望中掀起了一股民俗討論熱潮，其發(fā)起的#把吉祥帶回家#、#百家千宴話年味#等微 博話題，短短數(shù)天閱讀數(shù)便涉及3億人次，且被多位名人、機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)和再次曝光。飛利浦是如何成功挖掘這一新年話題，并迅速引爆的呢?以下，通過(guò)回顧這場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓我們感受創(chuàng)新?tīng)I(yíng) 銷手段、創(chuàng)新科技產(chǎn)品聯(lián)手傳統(tǒng)年俗熱潮所展現(xiàn)的璀璨效應(yīng)。

　　憶年俗、送吉祥，激活網(wǎng)絡(luò)熱潮

　　說(shuō)到過(guò)年，焦點(diǎn)話題有哪些?假期、獎(jiǎng)金、旅行以及如何應(yīng)對(duì)七大姑八大姨的盤問(wèn)……飛利浦切入的，是個(gè)古老卻又不乏新意的話題——年俗。視中國(guó)為本土市場(chǎng)，致力于挖掘消費(fèi)者需求的飛利浦，深知大眾對(duì)新年的期盼之情和對(duì)傳統(tǒng)文化根植于心底的熱切，以通俗易懂的表現(xiàn)方式展現(xiàn)年俗之美，自然而然能激起消費(fèi)者對(duì)古老文明的共鳴。飛利浦敏銳的捕捉到了這個(gè)話題：中國(guó)人講究傳統(tǒng)，過(guò)年要有“年味”，即使是整天泡在網(wǎng)絡(luò)上的新新人類，概不例外。畢竟，在每個(gè)人的心中都有一份關(guān)于過(guò)年的記憶，即便打上了不同的時(shí)代烙印，傳承卻從未改變。

　　看準(zhǔn)這一點(diǎn)，飛利浦借助社交媒體發(fā)起了“把吉祥帶回家”的憶年俗迎新活動(dòng)。隨著臘月初八“臘八節(jié)”年畫的發(fā)布，獨(dú)辟蹊徑的視角和富有親和力的表現(xiàn)形式，立刻引發(fā)了公眾的注目，將濃濃年味帶到了每個(gè)人的身邊。

　　高調(diào)響應(yīng)、低調(diào)植入，讓年俗邂逅健康優(yōu)質(zhì)生活

　　話題一經(jīng)鋪開(kāi)，首先在新浪微 博上獲得了文化名家的熱切響應(yīng)。

　　對(duì)年俗的詮釋，本是文化人的強(qiáng)項(xiàng)。學(xué)者易中天、文化人路金波、作家畢淑敏以及馮唐、蘇小懶、袁騰飛、嚴(yán)歌苓、張頤武、蔡天新和饒雪漫等，就分別以#把吉祥帶回家#和#百家千宴話年味#為主題，在微 博上和大眾分享了傳統(tǒng)文化的要義。同時(shí)還就不同年俗，諸如團(tuán)圓飯、臘八節(jié)、祭灶神、掃塵日等發(fā)布長(zhǎng)微 博，迅速積攢人氣，展開(kāi)互動(dòng)。

　　很快，我們又注意到：在這些長(zhǎng)微 博里，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將飛利浦的空氣炸鍋、電飯煲、電吹風(fēng)和吸塵器等產(chǎn)品植入，呈現(xiàn)出一幅以創(chuàng)新科技打造的健康生活畫卷。

　　而這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，則從又一層面反襯了健康優(yōu)質(zhì)生活對(duì)年俗文化的傳承，無(wú)論是用空氣炸鍋打造的無(wú)油、少油、健康年夜飯，還是洗福祿與電吹風(fēng)(洗掉晦氣和邋遢，換上新衣再吹發(fā))之間的關(guān)聯(lián)。

　　網(wǎng)絡(luò)熱議吉祥年，健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶回家

　　很快，大眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了對(duì)年俗的討論熱潮，并且榮登微 博熱門話題排行榜。像是易中天的年俗一覽，就獲得了近7萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā);路金波除夕夜年夜飯的長(zhǎng)微 博也獲得超過(guò)5萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。此舉隨后又引起了平面媒體和門戶網(wǎng)站的關(guān)注，借勢(shì)發(fā)力后對(duì)話題進(jìn)行了大量的報(bào)道和深度解讀。一時(shí)間，“年俗效應(yīng)”凸現(xiàn)。

　　利用這一熱潮，飛利浦在線上線下的零售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)發(fā)起了“吉祥好禮帶回家”的活動(dòng)。通過(guò)舉行各種富有吸引力的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者同時(shí)將飛利浦的健康優(yōu)質(zhì)生活產(chǎn)品帶回家，一起過(guò)個(gè)“吉祥年”。

　　好產(chǎn)品+好營(yíng) 銷的典范

　　O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、成功營(yíng) 銷……概念迭出的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，永遠(yuǎn)不乏熱點(diǎn)。但是，如何把握住時(shí)間點(diǎn)(農(nóng)歷新年前)、契機(jī)(傳統(tǒng)促銷旺季)、話題(年俗)、營(yíng) 銷熱點(diǎn)(文化名家的傾情參與)，并且巧妙植入產(chǎn)品，輔以后續(xù)線上線下零售網(wǎng)點(diǎn)的“落地”，不失為創(chuàng)新?tīng)I(yíng) 銷的又一成功案例，堪稱好產(chǎn)品+好營(yíng) 銷的典范。趕在春節(jié)來(lái)臨之際，飛利浦這場(chǎng)“把吉祥帶回家”的憶年俗迎新活動(dòng)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者對(duì)新年、傳統(tǒng)文化以及創(chuàng)新產(chǎn)品的三大需求。它既找準(zhǔn)了“新年”的這個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，又推 廣了傳統(tǒng)文化、樹(shù)立起具有親和力和本土化的品牌形象，更是將健康、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者最為有效的溝通。