回顧2014，網(wǎng)絡(luò)熱詞的盤點在微信上可謂出盡了風(fēng)頭。先是“被”評選，又接連“被”解讀，掀起了一波波狂歡。這一切并非“空穴來風(fēng)”，而是新希望乳業(yè)在春節(jié)期間開展的“中國記憶”販賣情懷的創(chuàng)新舉措。

　　縱觀當(dāng)下，許多品牌多是寄希望于層出不窮的產(chǎn)品包裝、口號宣傳等來強化品牌形象，而不考慮消費者接不接受。但在社會化媒體時代，強行灌輸給消費者的方式并不可取。品牌如何借助創(chuàng)新，真正贏得用戶青睞，以達到用戶對品牌理念的認(rèn)同，對于企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　作為消費者，我們經(jīng)常會為情懷買單，“中國記憶”的順勢推出不僅巧妙的與情懷掛鉤，并且利用這種創(chuàng)新的銷售意識形成了實質(zhì)性的產(chǎn)品銷售。售賣情懷的同時打開產(chǎn)品的市場，而不再是過去單純的一種買賣關(guān)系。

　　那么，如何讓消費者消費產(chǎn)品的同時，還愛上你的品牌呢?

　　【販賣情懷首先要回歸產(chǎn)品】

　　正所謂好產(chǎn)品才是根本，要想用情懷增加附加值，也都是建立在產(chǎn)品之上。

　　“中國記憶”不僅是城市記憶系列產(chǎn)品的“新春定制版”，也延續(xù)著城市記憶系列產(chǎn)品承載城市文化的方式、獨特的傳統(tǒng)發(fā)酵工藝和絕無添加劑的健康承諾。無論是口味還是包裝設(shè)計上都別具一格，讓懷舊的記憶變成了經(jīng)典的時尚。

　　產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即爆點，一瓶記憶酸奶成功點燃了全民的情懷興奮點。

　　【互動新體驗巧妙玩轉(zhuǎn)情懷】

　　隨著產(chǎn)品人格化品牌時代的到來，今天的情懷更要讓品牌傳遞侵入到參與活動的網(wǎng)友互動行為之中。而移動社區(qū)最大的特點恰巧是讓每個參與者一同跨時空完成移動互聯(lián)網(wǎng)的公共藝術(shù)，“中國記憶”便看準(zhǔn)這一特點，在“小鮮肉”、“萌萌噠”這些司空見慣的網(wǎng)絡(luò)熱詞上挖掘提煉，聯(lián)合網(wǎng)易發(fā)起“熱詞評選”活動，精選消費者所評選出具有“人格化”特征的詞匯，并在空白版酸奶中加入了獨屬于用戶個性標(biāo)簽的定制元素。每一個人在評選或購買時都能成為品牌的參與者、傳播者。

　　對于越來越挑剔的受眾，充分融入用戶參與感和成就感，才能令用戶的品牌歸屬感被極大喚醒。新希望乳業(yè)由線上到線下的互動新體驗，似乎打算在賣情懷的路子上走得更遠(yuǎn)一些。

　　現(xiàn)在的快消品在與消費者的感情溝通上缺乏力度，找一個有情懷的快消品似乎是在奢望，因為很多品牌節(jié)操都碎了一地，撿都撿不起來。暫不說是不是宣傳的噱頭，敢于把情懷先拋出來的產(chǎn)品 總會給人一種溫暖的感覺。

　　在傳播上，“中國記憶”的戰(zhàn)略是“溫暖營銷”。熱詞解讀全部以身邊的人為10組采訪的主角，通過新老、中西、男女等多個維度的人物反差對網(wǎng)絡(luò)熱詞進行解讀，希望能與消費者產(chǎn)生共鳴，并在新媒體平臺上逐一推送露出。一時間，他們成為在春節(jié)期間曝光率極高的“記憶”發(fā)聲人。從眼球效應(yīng)上，其營銷未必很轟動，但是從情理來看，似乎更樸實用心。其實潛移默化的情感訴求運用得當(dāng)，就能構(gòu)成感動人心的溫暖營銷。

　　情懷僅是開場

　　【

　　那么，看似如此簡單的創(chuàng)意，為什么只有新希望乳業(yè)想到并火了一把?在筆者看來，成功的跨過“一步之遙”從賣產(chǎn)品到賣情懷，前提是有令人叫絕的創(chuàng)新基因。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息與人的界限被打破，而創(chuàng)新是一條最最穩(wěn)妥，永不過期的紐帶，只要你有心，總能練就一身讓消費者主動買單的本事。放眼望去，去年底新希望集團董事會正式確定成立創(chuàng)新集團，其乳業(yè)版塊的掌門人席剛正在做的就是“通過不斷的嘗試，與消費者深度互動，讓產(chǎn)品變得真正能與消費者一起玩耍”，而要達成的目的則是“積極探索，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的變革”。

　　回顧新希望乳業(yè)這次掀起的情懷旋風(fēng)，看似滿是情懷，卻又恰到好處的“取悅”了受眾，大有根本停不下來之勢。我們不妨靜待新希望乳業(yè)下一次成功的營銷案例。