原創(chuàng): 攸克地產
幾天前,中城聯(lián)盟的講臺上,有一個新面孔。
臺下坐著馮侖、丁祖昱這些在房地產行業(yè)摸爬滾打了幾十載的老人,而臺上的潘志勇,轉舵地產也不過剛五個月時間。在此之前,他任天貓副總裁一職,他的戰(zhàn)場屬于互聯(lián)網。
貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業(yè)部總經理潘志勇
潘志勇的出現自然引人關注,也是因為現在他的新角色是貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業(yè)部總經理。在過去大半年的時間里,要說房地產行業(yè)“最不安分”的企業(yè),貝殼找房必然算得上。這只植根于傳統(tǒng)地產行業(yè)卻又在努力跳脫的貝殼,除了在世界杯期間重金砸下廣告時段之外,在整個行業(yè)看來,他要做的事情,并沒有那么容易。至少在整個房地產行業(yè)經歷了黃金十年之后,也沒能蘊生出一家這樣的企業(yè),而現在,難道就可以嗎?
一說貝殼,大部分人第一反應還是會想到鏈家。
其實要做貝殼找房的這個想法,鏈家醞釀已久。攸克君了解到,至少在四年前,貝殼的雛形就已經出現在了鏈家內部的討論中。一直到今年4月,“貝殼找房”正式上線。鏈家賦予它的使命是,作為品質居住服務平臺,為消費者提供包括二手房、新房、租賃、裝修、社區(qū)服務等居住服務,將鏈家“樓盤字典”真房源信息系統(tǒng)以及ACN經紀人管理合作方法論,賦能予所有中介公司及經紀人。
鏈家打通了河道,讓貝殼成為真正意義上的一條運河,過往船只皆可通行。有人站在岸邊觀望,有人義無反顧揮桿而上,貝殼的心思,其實并不難猜。
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貝殼找房運行過一段時間之后,攸克君也和鏈家的朋友聊過一次,如果從數據表現來看,新生的貝殼顯然是成功的。貝殼找房用了不到四個月的時間,月活躍用戶數已經超過了800萬,而從年初到現在,鏈家網月度活躍用戶數從650萬上漲至700萬,并且該月活用戶與貝殼找房的重合度不到15%,增速驚人。
讓更多的人從鏈家這條原有的內城河漂流到這條新的寬闊的運河上來,是貝殼要做的第一件事。其實,這也是典型的互聯(lián)網玩法,畢竟為了適應這樣的規(guī)則,貝殼的基因已經脫離了傳統(tǒng)鏈家,融入了越來越多互聯(lián)網的新鮮血液。
不光是潘志勇,在貝殼新房的高管隊伍中,幾乎人人都有著濃厚的互聯(lián)網底色。這件事情并不容易,對貝殼來說,互聯(lián)網的解題思路也許會突破懸而未決的很多難題,但對整個行業(yè)來說,房地產與互聯(lián)網基因的交疊,到底會產生怎樣的化學反應,所有人都還在等待結果。
一道難題找到了運算辦法,冗長的解析過程中,時間、耐心、思維邏輯,只有解題人自己最能把握。題面大家都看的到:從線上到線下,這樣的交易閉環(huán)如何打通。
最先把這層關系捅破的,便是淘寶和京東們。
去年的雙十一,阿里巴巴集團披露的數據稱,截至2017年11月12日零時,天貓“雙十一”交易額為1682.69億元人民幣,無線交易額占比達到90%,刷新單日全球零售的歷史紀錄。千億房企一年才能實現的成交額在天貓僅僅用了24小時。
房地產和電商,自然是不同的兩個領域,但對他們來說,也都經歷了屬于自己的黃金十年。這十年,京東、阿里這樣的行業(yè)巨頭應運而生;千億房企的俱樂部也是不斷擴容,對任何一個行業(yè)來說,這都是時間的禮物。只是當互聯(lián)網改變了生鮮改變了汽車甚至改變了醫(yī)療后,房地產,特別是新房領域,卻依然是一面難以攻下的城墻。
并不是沒有人嘗試。
過去數年間,新房電商也蘊生了很多品牌,從早前的安居客、房天下、房多多到后來的今日頭條、京東等等,盡管運營模式有所不同,但主要還是以廣告為主。不管是媒體模式還是端口模式,甚至包括開發(fā)商自建的全民經紀人以及一些分銷模式,過去的房地產電商幾乎都還停留在線上,也就是說通過大量的信息傳播及平臺影響,輻射到這部分線上人群,但真正有多少購房人從線上走到了線下,不得而知。
當然,這與商品品類有很大的關系。不同于一件衣服或一盒水果,非標、低頻以及高客單價,這些都造成了新房電商很難在短時間內實現從線上到線下的交易閉環(huán)。
在中城聯(lián)盟的這次內部分享中,潘志勇就提到,如果以他之前服務的天貓為例,平均2500元左右的手機,轉換率是2%,而在淘寶上賣衣服,轉化率在15%~20%,整個品類的轉化率均值在10%左右。但如果回到新房電商,高單價低頻次的商品屬性意味著需要更多的流量,畢竟其轉化率非常低。
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如果對標阿里,已有的6億消費者和20億件商品這樣的配比來看,比例已經相當之高。從阿里到貝殼,潘志勇在思考一個問題,互聯(lián)網就是開放的將這個雙邊市場壘起來,通過用戶需求和畫像深入的快速的加以提升,從而實現了有效的轉化。與人們在網上購物15分鐘就能將一件商品加入購物車不同,購房人在首次線下看房前,平均在線上瀏覽信息達90天,達成成交前,用戶至少要看約40套房子才能作出選擇。
如何用相類似的邏輯來撬動完全不同的一個市場,這是貝殼新房要做的最重要的一件事。但還好,貝殼已經具備了能夠滋生更多流量的土壤,這個土壤,便是曾經的鏈家。
根據數據統(tǒng)計,作為一個房產大流量入口,目前貝殼每天會有超過300萬用戶來訪,同時,每個經紀人手中也掌握了50+的精準購房客戶。這是最有效的一部分線上資源,他可以實現的是通過大數據來精準定位,到底誰想買到怎樣的房子。這一點,也許是傳統(tǒng)的房地產電商都很難做好的一件事。
通過大量線下門店以及經紀人的帶看和購房人溝通形成的交互數據,貝殼新房正在搭建一套專業(yè)的數據系統(tǒng),從300多個維度細致描摹的樓盤信息,將數據導入貝殼大數據池中,這里匯集了客戶需求、服務者的角色以及最終報備成交的所有基礎數據,通過大數據模型的匹配協(xié)同,將區(qū)域潛在客群通過需求和能力的匹配,導入到適配樓盤。
目前,貝殼新房已覆蓋全國超400個城市,在線提供超6萬個新房樓盤數據,上千人的內容團隊也在從各個方面優(yōu)化用戶看房選房的在線體驗,而另一個維度,如何滿足開發(fā)商精準的獲客需求,貝殼在內部也制定了“直通車業(yè)務”,簡而言之,通過最短的路徑最快的時間,將客戶導入到案場。
根據鏈家以往的成交數據,新房領域大約有15%到16%的成交是通過線上引導,通過線上和線下的比較,線上客戶成交周期比線下客戶要短30%,線上客戶成交效率更高。而接下來,貝殼將連接10萬家門店、100萬經紀人,通過線上營銷賦能、線下ACN網絡賦能及數據賦能,貝殼新房將實現“開發(fā)商端”和“用戶端”兩個轉化漏斗的閉環(huán)。
傳統(tǒng)電商最想打破的服務壁壘終于被敲碎, 接下來的,可以交給時間。
（正文已結束）
